Greenwashing : quand la publicité se fait verte

Greenwashing : à nouveau phénomène, nouveau mot

Si le mot "greenwashing" ne vous dit rien, vous avez en revanche déjà certainement remarqué que certaines publicités n'hésitent pas à vanter les mérites écologiques de produits qui sont tous sauf verts. Dans greenwashing, il y a green (vert, écologique, non polluant, naturel…) et washing, qui renvoie, en anglais, à la fois au terme "brainwashing" (lavage de cerveau) et à "whitewash" (littéralement, blanchiment à la chaux), cette dernière expression étant parfois utilisée pour évoquer le blanchiment d’argent. Ce terme de "greenwashing" est apparu en 1991, et il peut se traduire, en français, par "lavage vert", "blanchiment écologique", "marketing vert", ou encore "verdissement d’image".

Coup de peinture verte dans la publicité

Le greenwashing désigne ainsi une attitude peu louable de la part des entreprises, visant à exagérer les performances environnementales d’un produit ou d’une marque. Le greenwashing est donc un mélange de mauvaise foi du fabricant et de tentative de manipulation du consommateur : l’entreprise cherche, à grands frais de campagnes publicitaires et de stratégie de communication, à se créer un capital sympathie et de revaloriser son image auprès des éco-consommateurs, qui sont de plus en plus nombreux.

D’ailleurs, plus un produit s’avère polluant ou peu naturel, plus celui-ci est susceptible de faire l’objet de publicité relevant du greenwashing. Ainsi, l’industrie automobile (Volvo, Peugeot, Mercedes…), le secteur de l’énergie (Total, Suez, EDF…), les produits de grande consommation (Le Chat, Herta, Nivea…) ou même les produits phytosanitaires (Bayer, Syngenta) fournissent des exemples variés de ce que peut être ce verdissement d’image.

A défaut de pouvoir échapper au greenwashing (comme la publicité, il est partout), au moins peut-on apprendre à le reconnaître afin de ne pas se laisser abuser. Attention donc aux publicités ou aux étiquettes abusant de la couleur verte, des mentions floues ou imprécises, ainsi qu'aux logos fantaisistes laissant penser que le produit bénéficie d'un label.

>> Pour découvrir quelques exemples d'annonceurs publicitaires pris en flagrant délit de greenwashing : https://www.sami.eco/blog/greenwashing-exemples

Greenwashing au quotidien

Le phénomène va bien au-delà du domaine publicitaire. Dans notre vie quotidienne aussi bien que dans l’actualité, la protection de l’environnement et le développement durable sont mis à toutes les sauces, et pas toujours à bon escient :

• En parcourant les rayons d’un supermarché, on voit fleurir les gammes de produits à connotation verte (lessives, soins cosmétiques, produits alimentaires, vêtements…). Malheureusement, bien souvent, un coup d'oeil à la composition du produit révèle que celui-ci est loin d'être aussi écolo que ce qu'on veut nous laisser croire ;
• Dans les jardineries, on ne parle plus de pesticides mais de « produits phytopharmaceutiques » ou, mieux encore, de « produits de protection des plantes », et ces substances, quoique chimiques et néfastes pour la biodiversité, sont de plus en plus souvent présentées comme étant biodégradables, respectueuses de l’environnement ou sans danger pour les utilisateurs ;
• En février dernier, le Salon de l’Agriculture, qui demeure tout de même la grand-messe de l’agriculture intensive, n'en mettait pas moins en avant "le bien-vivre au naturel ;
• Le monde de la politique ne fait pas exception : professions de foi et effets d'annonce restent trop souvent lettre morte ;
• Comble de la mauvaise foi, certaines entreprises n’hésitent pas à utiliser l’argument environnemental et l’éco-sensibilité des consommateurs pour faire des économies. "Faites-vous livrer à tel moment, une livraison est déjà prévue dans votre quartier, vous limitez ainsi la circulation de véhicules", ou encore "faites un geste pour les forêts, abandonnez les factures papier et optez pour le e-relevé", ou encore, dans les hôtels, "ne faites pas remplacer vos serviettes de toilette après une seule utilisation, vous contribuez ainsi à économiser l’eau" : qui n'a jamais été confronté à de telles sollicitations ? Certes, l’intérêt environnemental de ces petits gestes est indiscutable, mais l’hypocrisie de la démarche a de quoi agacer.

Un consommateur trompé et lassé

Outre le fait que le greenwashing trompe le consommateur et favorise l'achat de produits ou de services qui ne sont pas réellement écologiques (pire, qui sont parfois néfastes à l'environnement), au détriment d'authentiques produits "verts" ne bénéficiant pas des mêmes budgets publicitaires, ce phénomène nouveau a d'autres conséquences plus sournoises. En effet, la multiplication des messages mettant en avant l'environnement et le développement durable perturbe leur lisibilité. L'impact des campagnes de sensibilisation menées par les associations et les pouvoirs publics est ainsi affaibli, et le consommateur exprime finalement de la lassitude, des doutes, voire du cynisme à l'égard des promesses environnementales.