Les produits bio en grande distribution : qu'en penser ?

Surenchère de prix bas chez les distributeurs

Il y a quelques années, proposer des produits bio dans ses rayons était pour une enseigne de distribution un moyen de se différencier de ses concurrents, et de se donner une image valorisante, entre qualité, santé et développement durable. C'était aussi une manière de capter une nouvelle clientèle en plein développement (celle des habitués des magasins spécialisés), et surtout d'empêcher la fuite des nouveaux consommateurs bio vers ces réseaux de distribution (Biocoop, La Vie Claire, Naturalia..).

Aujourd'hui, toutes les enseignes ont leurs gammes bio, qu'il s'agisse de marques nationales ou de marques de distributeur. Ainsi, en matière de bio, l'enjeu est désormais ailleurs : il faut maintenant être le moins cher. Depuis quelque temps, les distributeurs communiquent tous autour du "bio pas cher" : Carrefour et sa campagne de communication "le bio pour tous", Auchan et sa gamme de produits bio à 1€, Leclerc et son comparateur de prix (www.lebiomoinscher.com)... Même les enseignes de hard discount s'y mettent, comme Leader Price, avec sa campagne publicitaire "le bio moins cher".

La grande distribution, un levier de démocratisation pour le bio

Avec 45% des ventes de produits alimentaires bio, les GMS (grandes et moyennes surfaces) sont aujourd'hui numéro 1 en termes de parts de marché, devant les magasins bio spécialisés. Un avantage à cela : la grande distribution a ainsi permis de démocratiser les produits biologiques, non seulement en mettant le bio à la portée du plus grand nombre, mais aussi en faisant découvrir cette nouvelle manière de consommer. Un consommateur qui découvre le bio grâce à la grande distribution est aussi un un homme ou une femme potentiellement responsabilisé dans ses achats, et sensibilisé aux questions de santé et de protection de l'environnement.

Bio et discount, un mariage bancal

Cependant, le raz-de-marée bio en grande distribution n'est pas sans générer quelques interrogations. Ce mode de distribution, qui a construit son image et son succès sur les prix bas, se trouve à l'opposé des valeurs véhiculées par le bio, à savoir qualité, santé, goût, respect de l'environnement et reconnaissance du travail du producteur. Le consommateur n'est d'ailleurs pas dupe : il a bien conscience que la présence de produits estampillés bio dans les rayons des hypermarchés n'est qu'un faire-valoir pour le distributeur.

A tel point que cet écartèlement entre, d'une part, l'image qualitative du bio, et d'autre part, l'esprit "grande consommation" des GMS, finit par brouiller les pistes. Aux yeux de certains clients, ces produits bio de grandes surfaces n'ont de bio que le label, leur mise en avant n'étant qu'un coup marketing de plus pour vendre, et surtout, pour vendre plus cher (pourtant, un produit alimentaire porteur du label AB ou du logo bio européen mérite la confiance du consommateur, qu'il soit vendu en grandes surfaces ou dans un magasin Biocoop).

Les risques de dérive

La commercialisation de produits bio par les grandes surfaces n'est pas sans conséquences.

• Le gain de parts de marché par la grande distribution se fait au détriment des magasins spécialisés, dont l'implication est totalement différente. Si ces magasins, qui proposent un large assortiment de produits biologiques, disparaissaient, les consommateurs bio auraient beaucoup à perdre, et notamment en termes de choix et de diversité des produits.
• Si le réseau de magasins spécialisés s'effaçait au profit de la grande distribution, celle-ci pourrait bien se trouver en situation de monopole. Elle serait alors en mesure de dicter ses exigences : prix d'achat au producteur (toujours plus bas), cahier des charges (c'est la grande distribution qui a inventé le calibrage des fruits, par exemple !), assortiment...
• Autre problème : dans les grandes surfaces, on trouve généralement des marques nationales "classiques" qui proposent dans leur gamme quelques produits bio, ainsi que des marques exclusivement bio mais appartenant à des filiales de grands groupes agroalimentaires. On est loin des petits fabricants, de la vente directe et des circuits courts, du commerce de proximité et de l'approvisionnement auprès de producteurs locaux (les fameuses AMAP, les marchés de producteurs, les paniers...) que défendent les partisans du bio...
• Par ailleurs, à vouloir des prix toujours plus bas, les distributeurs doivent aller chercher leurs matières premières à l'étranger, là où la main d'oeuvre est moins chère (céréales de Chine, fruits d'Argentine...). L'importation des produits alimentaires bio est un réel problème en France, où la production ne suffit pas à satisfaire la demande, mais le phénomène est encore exacerbé lorsque la principale préoccupation du distributeur est le prix auquel il achète la marchandise, et donc la marge qu'il peut espérer réaliser à la revente...

Alors, le bio en grandes surfaces doit-il être développé ? Comme bien souvent, c'est le consommateur qui tranchera.